Ильяхов, заметки с тегом: русский язык

Чему вы научитесь

Sun, 06 Sep 2020 21:12:58 +0300

В рекламе курсов или книг опасно давать обещания из серии «вы научитесь тому-то», «вы сможете то-то», «вы узнаете» и подобные.

Причина такая: «я научился», «я знаю» и «я могу» — это следствие когнитивных процессов клиента, за которые вы не отвечаете. Вы можете ему сказать, но он может не услышать, не запомнить, не вникнуть. Вы можете дать ему упражнения, но он может их не выполнить и не научиться.

Поэтому безопаснее и корректнее так:

Нет	Да
Вы сможете	Мы покажем, как
Вы научитесь	У вас будут упражнения
Вы узнаете	В курсе будет тема
Вы сделаете	Мы дадим вам знания, чтобы вы смогли сделать
Вы станете	Мы поможем вам стать

Можно это проигнорировать и писать, как в колонке «нет», но это создает юридические риски для компании и завышенные ожидания клиентов. Решайте сами, готовы ли вы их принимать.

Когда использовать призывы в рекламе, а когда — нет

Sun, 06 Sep 2020 20:34:24 +0300

Вот простой рецепт для моих студентов, которые будут делать промостраницы.

Если вы рассказываете о чем-то, что ваш читатель знает и понимает, допустимо использовать в заголовках повелительное наклонение. Лучше всего, чтобы призыв опирался на какое-то условие и обстоятельство.

Так себе: бронируйте туры прямо сейчас!
Допустимо: бронируйте туры сейчас, пока цены низкие
Хорошо: забронируйте тур до конца недели, пока есть места на новогодние праздники

Так себе: начните изучать английский сегодня
Допустимо: не откладывайте на первое число, начните изучать английский сегодня
Хорошо: начните изучать английский сегодня, и к концу месяца вы уже сможете представиться и завязать разговор с иностранцем

Гораздо хуже, когда вы показываете человеку новый продукт, с которым он еще не знаком, ценность которого понимает слабо. Например, у вас будет задание — продать устройство для создания электронной музыки. Человек еще не понимает, что это и зачем. Он еще не знает, нужно оно ему или нет. Ваша задача — не надавить, а очаровать. И поэтому:

Плохо: начните делать музыку прямо сейчас!
Хорошо: первый трек — за первый час работы

Плохо: Станьте профессиональным музыкантом
Допустимо: Для дома, студии и концертов

Ощутите разницу. Во втором случае читатель еще не понимает, что это и зачем — его еще рано к чему-то призывать. Поэтому повелительное наклонение здесь не нужно.

Бред сивой кобылы про частицу «не»

Wed, 26 Aug 2020 17:35:54 +0300

Простой способ определить, что перед тобой человек, который не разбирается ни в тексте, ни в коммуникациях — спросить у него про частицу «не». Можно ли ее использовать?

Если человек не разбирается, он выдаст что-то вроде: «Подсознание не воспринимает частицу „не“, поэтому ее лучше не использовать»

Это, как видно из заголовка, несусветная чушь, чистейшее шарлатанство и бред сивой кобылы в одном флаконе.

Как на самом деле:

Люди мыслят образами. Чтобы что-то понять, им нужно это вообразить.
Вообразить можно только наличие чего-то. Нельзя вообразить отсутствие чего-то.
Когда мы говорим «Не делай того-то», человек мгновенно нарисует картинку того, как он это делает. И потом перечеркнет это: мол, так делать не надо.

Вот примеры:

«Не влезай, убьет» — я воображаю, что я туда влез и меня убило. Именно это и нужно было: чтобы я вообразил это и испугался.

«Не трать время на походы в магазин» — человек представляет, как он толкается с тележкой в «Ашане» под вой детей и писк мамаш. Сразу как-то не хочется.

«Не бойтесь, в нашем городе вас не убьют» — представляешь, как тебя убивают в нашем городе. Пока что не особо жизнеутверждающе.

Сначала человек воображает то, что вы ему сказали; а потом уже делает с этим образом то, что нужно — например, представляет альтернативу.

Здесь не курить — курить там.
Не трать время на покупки — закажи на сайте.
Не загораживайте проход — сумку положите под кресло перед вами.
В нашем городе вас не убьют, потому что мы подарим вам бронежилет.

Дело не в частице «не», а в образах, которые мы рисуем. Думайте не о словах, а о смысле.

Математические знаки в тексте

Sun, 02 Aug 2020 17:45:07 +0300

В работах студентов Школы редакторов вижу много таких заголовков:

Кондиционер = пожар?
Овечья шерсть ≠ грипп!
Зов сердца > московские пробки
Терпение + труд = хороший результат

Это всё — шарады: читателю нужно напрягаться, чтобы их разгадать. Если вы не уверены, что читатель будет готов разбираться в ваших шарадах, то лучше их не использовать:

Кондиционер защищен от возгорания
Овечья шерсть безопасна
Зов сердца сильнее московских пробок
Терпение и труд дают хороший результат

Особенно осторожно, когда по смыслу нужно что-то отрицать или опровергать. Об этом в следующей статье.

Феминитивы в обычных изданиях

Thu, 28 May 2020 15:27:18 +0300

Есть нишевые издания — о феминизме, маскулинизме, экоактивизме, пессимизме, акционизме, сталинизме, плоскоземлизме и чем угодно еще. Их аудитория идеологически заряжена и хочет говорить со своим любимым изданием на близком и понятном им языке.

Такие нишевые издания могут и должны использовать собственные термины. Они говорят читателю: «Мы свои, мы в теме, и ты тоже говори на нашем языке и будь в теме». Такие издания должны изобретать собственный язык, внедрять новые словечки и превращать свой партийный съезд в вечеринку. У каждого сообщества должен быть такой сленг, иначе неинтересно.

И есть обычные издания, где нет тесного сообщества и тематической тусовки. Там лучше следовать правилам русского языка.

Допустим, у вас в редакции спор: «блогер» или «блогерка»? Открываете толковый словарь Кузнецова в последней редакции (2014 год). Там есть слово «блогер», но нет слово «блогерка». Значит, используем «блогер».

Или принес вам автор статью со словом «режиссерка», а вы глядь в словарь — а по Виноградову правильно «режиссерша».

Или внезапно у тебя статья про «инженерок». Смотришь, а нет такого слова. Есть слово «инженерша». Дай бог им здоровья, инженершам. Инженерам тоже.

Или всё зашло так далеко, что в статье мелькнула «гастарбайтерка». Открываем словарь, а там только «гастарбайтер». Ну всё, значит.

Но скоро все опомнились и принесли вам статей про инфлюенсерш, инфлюенсерок и инфлюенсериц. Смотрите в словарь: там нет ни инфлюенсеров, ни инфлюенсериц, никого вообще. Тогда открываете редполитику и убористо вписываете любой вариант, который близок сердцу. И используете его.

Вот и сказочке конец.

Я, снова я и мой бесценный жизненный опыт

Sun, 02 Feb 2020 14:01:13 +0300

Видимо, из-за популярности Т—Ж появился новый перекос: теперь перебор с личными историями. Вот в Школе редакторов написали статью про валютный контроль. Начинается так:

«Ура! Иностранный заказчик!» — думала я год назад. Как оказалось, сделать работу — полдела. Когда заказчик перечислил гонорар, в дела вмешалось государство. Меня ждал валютный контроль.

Ивонна Иванова, ИП, успешно проходит валютный контроль с 2019 года

В целом нормально, но есть проблема с акцентом на авторе. Когда вы ставите себя на роль подлежащего, вы заявляете, что именно вы здесь важны. В случае с валютным контролем важны не вы, а законы и правила. Поэтому я бы начал так:

Допустим, вы заключили договор с иностранным клиентом — может быть, из Европы, а может быть из Казахстана. Вы выполняете работу и получаете деньги. Если не сделать одну вещь по документам, вам эти деньги не отдадут.

Ивонна Иванова, зам. начальника департамента валютного контроля банка «Олег»

Теперь в центре внимания читатель, а не автор.

Можно и так, и эдак: в одних изданиях читатель ожидает личную историю; в других — общие рекомендации с опорой на документы. В одной статье у автора уникальная скандальная история, а в другой это просто рамка для основного материала.

Думайте над этим и принимайте осознанное решение. Не ставьте ничего бездумно, просто потому что «так пишут в Т—Ж».

См. также: опора на личный опыт в начале статьи; статьи для души и статьи для дела

Этюд: работа с абзацем

Mon, 27 Jan 2020 11:33:42 +0300

Проверяю работы школы бюро и вижу такой абзац:

При грубом нарушении правил использования или если производитель нарушил правила технологии, аккумулятор действительно может загореться. Авиакомпании не проверяют сертификаты товаров, поэтому запрещают провоз литий-ионных аккумуляторов в багаже. При этом в салоне провозить аккумулятор можно. Если в салоне самолета произойдет пожар, его быстро потушат. А в багажном отсеке багажные системы могут не справиться. Авиакомпании страхуются ото всех возможных неприятностей на борту, поэтому запрещают все потенциально опасные вещества.

Главная проблема — абзац перетекает из одной мысли в другую. Из-за этого читателю приходится вчитываться в ход мысли автора. Это возможно, если текст безумно интересен, а читателю суперважно его понять. Но это не наш случай, поэтому придется навести порядок.

У абзаца должна быть одна мысль или тема. Она заявляется в начале абзаца и дальше развивается. В этом тексте три мысли:

Аккумулятор может загореться.

Авиакомпании запрещают, потому что не проверишь.

В салоне провозить аккумулятор можно.

Что делать с первыми двумя — пока не знаю. А вот третья мысль многообещающая: «В салоне можно». Наверное, можно к ней в пару можно сделать абзац «В багаже нельзя» и перетасовать информацию:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все. Никто же не будет показывать на регистрации сертификаты на аккумуляторы.

А вот в салон с аккумулятором можно (почти любым). Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.

Сейчас очевидно, что первый абзац перегружен. Можно убрать из него менее важную информацию (а она по счастью в конце). Получится аккуратно и ровно:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все.

А вот в салон можно почти с любым. Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.

Экспертиза

Fri, 24 Jan 2020 05:57:27 +0300

С одной стороны, говорить «у меня большая экспертиза» неверно — это калька с английского expertise, что переводится как «опыт» или «знания», в зависимости от контекста. А сама «экспертиза» — это когда почерковеды изучают почерк, а криминалисты — гильзы.

У нас большая экспертиза в области ИТ-инфраструктуры → у нас богатый опыт в области ИТ-инфраструктуры

Они заходят подтвердить вашу экспертизу → Они захотят подтверждения, что у вас есть нужный опыт

Последние 10 лет мы развиваем экспертизу в области... → мы развиваемся в области...

С другой стороны, языку плевать, что о нем думают пуристы. Если носители языка будут 30 лет говорить «у меня широкая экспертиза», постепенно это слово войдет в обиход в таком значении. Через 30 лет эксперты будут говорить «моя многолетняя экспертиза подсказывает, что вы неверно используете слово „...“»

С третьей стороны, никого в мире не волнует, насколько другой человек умен и опытен. Волнует только, насколько этот человек может помочь в конкретной ситуации:

У меня богатая экспертиза → Я делал подобный проект для «Газпрома» и знаю подводные камни внедрения

Наша широчайшая экспертиза в области кейтеринга делает нас надежным партнером... → Мы проводили мероприятия в лесу, на озере, в тундре и даже в воздухе. Мы знаем, как защитить торт на жаре, что подавать в условиях ветра и как спасти банкет от дождя.

Так что не зацикливайтесь на словах, думайте о полезном действии. А если вам очень дорого слово «экспертиза» — вспомните, что оно не так дорого вашему читателю.

Не тули

Wed, 22 Jan 2020 09:45:43 +0300

Тулить — это впихивать в предложение больше информации, чем в него помещается естественным образом:

Я начинал один в 2007 году и потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду профессионалов.

Мы запускаем фундаментальный экспортный бизнес — выращивание лаванды и производство из неё гидролата.

Гостиница удобно расположена в центре города и предлагает круглосуточное обслуживание в номерах, а также в комфортабельном пивном ресторане в лучших немецких традициях.

Как так вышло

Как получаются такие предложения: автор высказывает мысль, потом возвращается курсором назад и начинает дополнять.

Я начинал один, а потом собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду настоящих профессионалов своего дела, которые разделяли со мной мной ценности, убеждения, идеи и принципы работы.

Когда дополняешь, может показаться, что всё нормально: ведь каждый отдельный фрагмент прочитать легко. К тому же, у тебя всё предложение уже в голове, не нужно его перечитывать заново. Вот и дополняешь.

А читателю тяжело: он-то впервые видит это предложение. У него сломается оперативка столько всего обрабатывать.

Что делать

Такие дополненные предложения нужно разбивать — выносить его части в отдельные предложения. Это дает возможность каждую часть еще немного дополнить, сделав из нее отдельную историю.

Этот бизнес я начинал самостоятельно. Был 2007 год: тогда спроса на детские праздники не было, но был.... За следующие десять лет вокруг меня появилась команда. Я старался привлекать близких по духу людей — тех, с кем я совпадал по ценностям. Например...

Сейчас очевидно, что в абзаце две конкурирующие истории: про исторический контекст и про команду. Лучше решить, о чем этот абзац, и сфокусироваться на чем-то одном. Например, сосредоточимся на противопоставлении «сам — команда»:

Этот бизнес я начинал самостоятельно: сам проводил праздники, сам готовил реквизит, сам же занимался продажами. Иногда бывало, что я стоял в костюме зайчика перед утренником, параллельно обсуждая с новым заказчиком следующий корпоратив. Так я увидел весь мир праздников изнутри: от... до...

Со временем вокруг меня появилась команда: менеджеры, костюмеры и аниматоры. Я старался привлекать близких по духу людей — тех, с кем я совпадал по ценностям. Например...

И наоборот: когда мы тулим много идей в предложение, у нас нет возможности их полноценно развить, и получается такая каша из идей. Читатель вроде видит буквы, но они не складываются в ясную картинку. Чтобы начало складываться, для начала можно перестать тулить.

См. также

Примеры и глубина — главный секрет сильного текста
Объяснение с разных сторон
Утонул в деталях
Двойной перегруз
Шпагат

Еще посмотрите видео про «Курсором назад»:

Обозначение и интерпретация

Thu, 16 Jan 2020 16:40:22 +0300

Допустим, правительство готовит проект, чтобы родителям дали сколько-то денег за рождение ребенка. Сами эти деньги можно назвать по-разному, в зависимости от задачи:

Чтобы было понятно — просто «деньги» или «выплаты»

Чтобы было непонятно и можно было выкрутиться — «меры материальной поддержки», «меры экономического стимулирования», «увеличение материальной базы» или «стимулированием потребления посредствам дотационных инструментов»

Чтобы дать материал для судов — что-то вроде «денежные средства, передаваемые путем банковского перевода на персональный счет физического лица...»

Чтобы добавить срочности — «материальная помощь»

Чтобы добавить важности и объема — какой-нибудь «капитал». Родительский, материнский, детский, национальный — какой хотите

Еще есть слова вроде «бонус» и «премия» — смотря какая задача.

Деньги одни и те же, но разные слова помогут решить разные задачи. В законе будет одна формулировка, в речи другая, а на сайте третья.

И это только наименование. Дальше можно добавить интерпретации:

Оппозиционный политик назовет это «жалкой подачкой, за которую мы заплатим из собственных налогов ради увеличения политического веса группы жуликов, узурпировавших власть и выжимающих последние соки из страны в интересах своих дружков...»

Другой политик назовет это «мерой социальной справедливости», которую люди «заслужили по праву»

Третий скажет, что это «дань уважения подвигу матерей»

Аналитик обратит внимание, что это способ стимулирования экономического роста за счет увеличения потребления

Экономист скажет, что это «мощные дотации потребительского сектора»

А другой — что это «колоссальный удар по бюджету»

Политолог увидит в этом движение к социализму (наверное, я не знаю)

А другой — что государство наконец-то озаботилось социальной сферой

А третий — будто это способ усыпить бдительность граждан накануне каких-нибудь выборов

А родитель, который получит эти деньги, скажет «спасибо»

А другой обналичит эти деньги, напьется, изобьет жену, спалит хату и отдаст ребенка в детдом. И это попадет в новости, и угадайте, какая тогда будет интерпретация.

А третий вложит эти деньги в образование ребенка, а ребенок через 40 лет станет нобелевским лауреатом. И президент на ежегодной пресс-конференции скажет: «А помните, я вам 40 лет назад дал родительский капитал? То-то! Вот, нобелевских лауреатов растим до сих пор!» — и это тоже интерпретация.

Может быть еще много других интерпретаций. Все они влияют на восприятие предмета. Сам предмет при это не меняется.